El enoturismo en Canarias: conocimiento, territorio y un segmento turístico con identidad propia

El enoturismo en las Islas Canarias ya no se limita a la visita a una bodega; es paisaje, cultura, historia y economía local. Conversamos con Gabriel Santos García sobre el papel de la Cátedra de Agroturismo y Enoturismo de Canarias, los retos de la profesionalización y la proyección internacional de un sector que afronta 2026 desde una madurez sin precedentes

Gabriel, estamos a las puertas de 2026 y el panorama del enoturismo en las islas parece haber cambiado de forma notable en los últimos años. ¿En qué punto nos encontramos hoy?

Estamos, sin duda, ante un punto de inflexión. Tras años de trabajo conjunto entre el sector privado, las administraciones públicas y la Universidad de La Laguna, el enoturismo ha dejado de ser una actividad complementaria en el archipiélago para consolidarse como una herramienta estratégica que integrar. Hoy no solo contribuye a diversificar la oferta turística de Canarias, sino que dignifica y pone en valor nuestro sector primario y el territorio que lo sustenta.

Ahora bien, este avance se produce en un contexto especialmente delicado. Cerramos previsiblemente 2025 con más de 20 millones de turistas, en un territorio claramente masificado. Seguir creciendo sin una reflexión profunda sería una imprudencia. Precisamente por eso, el agro-enoturismo no es una opción más, sino una necesidad estratégica para ayudar a transitar hacia un modelo turístico más equilibrado, con mayor valor añadido y menor presión sobre el territorio.

Tengo la firme convicción de que el siguiente paso natural es el reconocimiento del enoturismo como un segmento turístico con identidad propia. Ya no hablamos de presentar el vino como un simple añadido a la experiencia turística, sino de posicionarlo como una propuesta de alto valor, plenamente integrada en un destino tan sólido y reconocido como Canarias.

El balance de la Cátedra en 2025 parece reforzar esa idea de madurez. ¿Cuál ha sido el papel de la academia en este proceso?

Para el equipo de la Cátedra, el conocimiento, la investigación aplicada y la transferencia real son los pilares que sostienen todo el proyecto. Nuestra verdadera fortaleza reside en el modelo bidireccional que hemos instaurado: llevamos el conocimiento académico al sector, pero también traemos el sector a las aulas. Las necesidades reales, los retos empresariales y las oportunidades del agro-enoturismo son los que alimentan nuestra investigación y docencia.

Pero vamos un paso más allá en nuestra búsqueda de excelencia. Tenemos claro que, si en un momento dado la estructura académica tradicional no cuenta con una respuesta específica para una demanda técnica del sector, buscamos activamente a los profesionales líderes en activo para que nos faciliten ese conocimiento. No permitimos que la teoría sea un límite; si el conocimiento experto está en la empresa o en la viña, lo atraemos a la Cátedra. Solo así aseguramos que la Universidad de La Laguna esté plenamente alineada con la realidad socioeconómica de Canarias y que nuestra formación sea, por encima de todo, útil y transformadora.

También el “hub empresarial» que hemos fomentado y consolidado es una muestra tangible de este enfoque: un ecosistema colaborativo en el que bodegas y empresas turísticas interactúan de forma permanente con las administraciones públicas y el ámbito académico para dar respuesta a los retos cotidianos del sector. En este entorno, el empresario encuentra acompañamiento especializado, conocimiento aplicado y herramientas prácticas orientadas a mejorar la rentabilidad de los proyectos, profesionalizar la gestión, diferenciar la oferta y adaptarse a las nuevas demandas del mercado.

Paralelamente, uno de los principales desafíos a corto y medio plazo de la Cátedra pasa por impulsar la creación de nuevos espacios empresariales alineados, capaces de integrar y dar visibilidad a otros productos del sector primario, quizá menos conocidos que el vino, pero igualmente estratégicos para la construcción de experiencias de agroturismo auténticas, diversificadas y con identidad propia.

Aquí aparece uno de los grandes problemas estructurales que, en mi opinión, seguimos arrastrando: las áreas regionales de turismo y de sector primario avanzan de forma paralela, pero no verdaderamente alineadas desde un punto de vista estratégico. Mientras esta desconexión persista, el agro-enoturismo tendrá serias dificultades para encontrar puntos comunes donde anclarse, fijarse en el territorio y desarrollarse con solidez.

No obstante, el reto más relevante sigue siendo interno: que el propio empresariado y los profesionales del sector primario crean firmemente en la oportunidad real que representan el agroturismo y el enoturismo como actividades complementarias, generadoras de valor y de futuro. En este sentido, desde la Cátedra debemos seguir desempeñando un papel activo de sensibilización y acompañamiento —una auténtica labor de “evangelización”— articulando espacios de diálogo donde el sector primario y el turístico se encuentren, se entiendan y construyan una visión compartida.

¿Por qué es tan importante reconocer el enoturismo como un segmento turístico diferenciado y qué papel juega la profesionalización en ese proceso?

Implica dotar al sector de una estructura sólida y coherente. Necesitamos estrategias de promoción específicas, no genéricas, y una planificación que conecte de forma real y efectiva las políticas turísticas con las agrarias, y viceversa. Reconocer el enoturismo como segmento significa evitar la banalización de la experiencia. Debemos aportar valor añadido, garantizar calidad y formación, y lograr que el territorio sea el verdadero protagonista, no un simple decorado. Esto es clave para asegurar la sustentabilidad económica, social y paisajística del modelo.

En este contexto, la formación será un eje absolutamente estratégico a partir de 2026 y en los años venideros, especialmente tras la aprobación recientemente del  Certificado Profesional en Enoturismo. Por primera vez, en España se cuenta con  un marco reglado que define competencias claras: desde la gestión sostenible y accesible de la actividad hasta la excelencia en la cata y la atención al visitante en idiomas.

Desde la Cátedra, entendemos este decreto como una oportunidad histórica para la profesionalización definitiva del enoturismo. Nuestra respuesta para liderar este cambio será la implantación de microcredenciales: formaciones ágiles y especializadas que permitirán a los profesionales acreditar competencias específicas de forma flexible. Con este modelo, no solo nos alineamos con la normativa nacional, sino que dotamos al sector en Canarias de una herramienta dinámica para actualizar su talento de forma constante, garantizando una experiencia turística con identidad, calidad y rigor técnico.

La Cátedra ha mostrado también una clara vocación social. ¿Qué papel juega en cuestiones como la igualdad y la visibilización de la mujer en el sector primario?

Es un aspecto fundamental de nuestro trabajo. El sector primario y el turístico no pueden avanzar sin una mirada inclusiva y equitativa. Desde la Cátedra trabajamos activamente en el alineamiento de políticas de igualdad y en la promoción del papel de la mujer dentro del sector primario y del agroturismo, tanto desde la investigación como desde la formación y la transferencia de conocimiento.

Visibilizar el liderazgo femenino, apoyar el emprendimiento rural y generar oportunidades reales para los jóvenes y las mujeres es imprescindible para garantizar el relevo generacional y un desarrollo verdaderamente sustentable del medio rural canario.

En los últimos años, la Cátedra ha reforzado su proyección exterior. ¿Cómo se posiciona Canarias frente a otros territorios insulares?

Nuestra mirada internacional es estratégica. Compartimos con archipiélagos como Azores y Madeira retos muy similares: la insularidad, la fragilidad del paisaje y la necesidad de diversificar la economía. La cooperación con estos territorios nos permite intercambiar buenas prácticas y construir una visión atlántica común del enoturismo y el agroturismo.

Además, América Latina —y especialmente Brasil— es un socio clave. Se trata de una transferencia de conocimiento bidireccional: Canarias aporta su experiencia en la integración del paisaje, el producto local y el turismo, mientras aprende de sus modelos de innovación, emprendimiento y acceso a nuevos mercados. Esta relación debe seguir consolidándose no solo en el ámbito académico, sino también en el empresarial e institucional.

Para terminar, ¿qué impacto espera que tenga esta nueva etapa en el sector primario canario?

El agro-enoturismo tiene un enorme potencial para conservar el paisaje agrario, generar rentabilidad y, sobre todo, atraer mano de obra cualificada y fomentar el relevo generacional. Si el sector primario se siente valorado y percibe oportunidades reales a través del turismo, habrá más futuro en el campo canario.

Gabriel Santos García.

Gabriel Santos García es el actual Coordinador General de la Cátedra de Agroturismo y Enoturismo de Canarias del Instituto Canario de Calidad Agroalimentaria y la Universidad de La Laguna. Técnico en gestión turística y sector primario en la Fundación General de la Universidad de La Laguna. Cuenta con más de veinte años de experiencia en la gestión, organización y docencia vinculadas al enoturismo, el turismo gastronómico y el turismo activo. Antes de asumir la coordinación de la Cátedra, fue pieza clave en la creación del Aula Cultural de Enoturismo y Turismo Gastronómico de la Universidad de La Laguna, de la que fue cofundador y codirector entre 2011 y 2019. Desde la fundación de la Cátedra en 2019, ha liderado proyectos de investigación aplicada y transferencia de conocimiento que han posicionado a Canarias como referente en la integración del sector primario y el turístico, así como en la valorización del producto local y la promoción de un modelo más igualitario y sustentable.